Pautando ou não, a imprensa vai falar de você. Previna-se!

A importância estratégica da assessoria de imprensa para blindar a reputação de gestões públicas e mandatos políticos

Na comunicação pública, uma regra é inescapável: a imprensa vai falar da sua gestão, queira você ou não. A questão central não é se haverá cobertura, mas de que forma a história será contada. Quando não existe organização da assessoria de imprensa, a narrativa é conduzida por terceiros, muitas vezes sem precisão ou com interesses contrários. Isso pode gerar ruídos, crises de imagem e desgaste junto à população.

A assessoria de imprensa é um dos pilares da comunicação institucional e, ao contrário do que muitos pensam, não se confunde com comunicação de campanha ou com publicidade. Campanhas têm foco em promover pessoas; publicidade se concentra em produtos e serviços. Já a assessoria de imprensa, no setor público, é regida por princípios constitucionais como impessoalidade, publicidade, legalidade e eficiência. Seu propósito é informar, prestar contas e fortalecer a credibilidade da instituição.

Um dos equívocos mais comuns é reduzir o trabalho da assessoria a “enviar releases”. Essa visão simplista ignora a complexidade do setor. Uma assessoria eficiente organiza informações oficiais, atende jornalistas com agilidade, sugere pautas, prepara entrevistas e coletivas, acompanha diariamente a cobertura da mídia e, nos momentos mais delicados, coordena a comunicação de crise. Em outras palavras, é o setor responsável por garantir que a gestão seja representada de forma precisa, transparente e legítima.

No entanto, para que a assessoria cumpra esse papel, precisa estar estruturada. Isso envolve ter um mailing atualizado e segmentado, capaz de mapear os jornalistas e veículos que cobrem a região. Exige ainda um banco de dados organizado, com releases, fotos institucionais, documentos oficiais e informações de apoio prontos para uso. É fundamental trabalhar com um calendário editorial integrado às demais áreas da comunicação — redes sociais, publicidade e audiovisual — para que a mensagem seja coesa. O monitoramento diário da mídia, conhecido como clipping, deixa de ser uma formalidade burocrática e se transforma em inteligência estratégica para identificar riscos, oportunidades e medir resultados. Por fim, nenhum setor sobrevive sem um protocolo de crise bem definido, que estabeleça fluxos de decisão, modelos de notas oficiais e porta-vozes preparados.

Quando esses elementos não estão presentes, a assessoria de imprensa se transforma em um setor “apagador de incêndios”, que atua apenas de forma reativa e com pouca efetividade. O resultado é previsível: a gestão passa a ser pautada por terceiros, a imprensa publica informações distorcidas ou incompletas, crises se ampliam pela falta de resposta, fake news encontram espaço fértil e a população deixa de perceber os resultados reais do trabalho realizado. O saldo final é a perda de credibilidade institucional, algo que nenhuma administração pode se permitir.
Por outro lado, quando a assessoria é organizada e proativa, a diferença é visível. A gestão passa a liderar sua própria narrativa, fortalece sua reputação e conquista a confiança da população. O setor público não pode tratar comunicação como acessório; trata-se de uma função estratégica e indispensável. No fim das contas, a lição é clara: quem não pauta, é pautado. E quase sempre da pior maneira. Na política e na gestão pública, informar bem não é apenas uma escolha: é um dever, porque um dia a conta chega.

Para aprofundar-se nestes e em outros pilares que sustentam uma comunicação política eficaz, convido-o a conhecer e se inscrever no canal "Digital é Poder" no Youtube: www.youtube.com/digitalepoder